برای اینکه بتوانی وارد دنیای تبلیغ نویسی شوی باید قبلش حرف های بزرگان تبلیغ نویسی دنیا را بشنوی.
افراد زیادی زندگی خود را پای تبلیغ نویسی گذاشته اند و مهمترین نکات را در قالب گفته ای ماندگار برای نسل های بعد به یادگار گذاشته اند.
واضح است که پیروی نکردن از این گفته ها می تواند تو را وارد بازی سعی و خطا کند که عموما هیچگاه از آن جواب مثبتی نمی گیری و اگر به نتیجه ای هم برسی متوجه می شوی یکی از بزرگان تبلیغ نویسی در گذشته به آن اشاره کرده است.
راز اول
تبلیغات زیادی وجود دارند که بسیار بهتر از خود محصول هستند. زمانی که این اتفاق رخ دهد آن کسب و کار سریع تر حذف خواهد شد.
این یک حقیقت انکار ناپذیر است و متاسفانه در ایران بسیار زیاد شاهد اینگونه تبلیغات هستیم. بطور مثال می توان به تبلیغات آموزش کسب درآمد میلیونی از تلگرام اشاره کرد که عموما خود فرد حتی از آن آموزش خودش هم نتیجه نگرفته است اما به دیگران قول کسب درآمد های میلیون تومانی را می دهد.
یا یک نمونه واقعی چند هفته پیش برای خود من اتفاق افتاد.
شخصی تماس گرفت و می خواست در دوره خصوصی تبلیغ نویسی شرکت کند. از او پرسیدم چه محصولی داری؟
گفت آموزش برنامه نویسی، پر درآمد ترین کسب و کار دنیا!
پرسیدم چقدر درآمد داری؟ گفت زیر یک میلیون تومان.
پرسیدم چطور می خواهی چیزی را به عنوان پردرآمد ترین شغل دنیا آموزش دهی که خودت فقط یک میلیون تومان در ماه با آن درآمد داری؟
یکی از دلایلی که به شخصا با هر فردی که می خواهد در دوره خصوصی شرکت کند گفتگو می کنم این است که بتوانم از همان ابتدا افرادی که محصول خوب یا باارزشی را ندارند حذف کنم.
راز دوم
مهمترین عنصر در تبلیغ نویسی بیان حقیقت است.
جای هیچ شک و تردیدی باقی نیست اگر در تبلیغات دروغ بگوییم یا مبالغه کنیم در آینده نه چندان دور فقط اعتبار و علاقه مردم را از دست خواهیم داد.
بطور مثال نگاهی به این تبلیغ بیاندازیم:
“من فقیر ترین پسر ایران بودم و الان ثروتمند ترین پسر ایران هستم”
اگر می گوییم فقیر ترین پسر ایران بودم باید اثباتی برای این گفته داشته باشیم که احتمالا هیچ اثباتی برای این گفته وجود ندارد چون احتمالا فقیرترین پسر ایران یا از گشنگی یا از بیماری تا به الان فوت کرده است و همچنین ثروتمندترین پسر ایران هم بخاطر اهمیت موقعیت اجتماعی خانوادگی هیچوقت در شبکه های اجتماعی موقعیت خود و خانواده اش را به خطر نمی اندازد.
راز سوم
حقایق بی اهمیت هستند. تنها چیزی که مهم است باور مشتری است.
درک این گفته در وهله اول کمی سخت بنظر می رسد به همین خاطر اجازه بده با یک مثال این موضوع را بازتر کنم.
تصور کن تو محصولی درباره رژیم غذایی خاصی داری که می تواند در عمل فرد چاق را از شر چربی های اضافه بدنش خلاص کند.
حقیقت ماجرا این است که اگر هر کسی یک سری اصول را رعایت کند می تواند وزنش را کم کند اما اگر مخاطب بر این باور باشد که استخوان بندی اش او را چاق نشان می دهد یا استعداد چاقی ای دارد که مانع لاغر شدنش می شود او هرگز اقدام به خرید این محصول نخواهد کرد چرا که باور او در وهله اول اهمیت بسیار بیشتری از حقیقتی دارد که تو بیان می کنی.
به همین خاطر قبل از اینکه مخاطب را یک راست به صفحه محصول هدایت کنی بهتر است او را از یک سری کمپین تو در تو عبور دهی تا در قدم اول باور قدیمی اش تخریب شود و با باور جدید جایگزین شود.
در این صورت است که او می توانید این فرصت جدید یعنی لاغر شدن را احساس کند و اگر این کار را انجام ندهی دیگر فرقی ندارد چقدر محصولت خوب است چون او هرگز نخواهد خرید.
راز چهارم
بزرگترین خطری که می تواند یک تبلیغ را تهدید کند بد فهمی یا اشتباه رساندن منظور به مردم نیست بلکه کسل کننده و پیش بینی پذیر بودن آن است.
این یکی از جملاتی است که باید آن را چاپ کرد و روی دیوار چسباند.
اگر تبلیغی کسل کننده باشد یا قابل پیش بینی که هیچ هیجان و احساس خوبی را در مخاطب ایجاد نکند، تبلیغ کننده فقط پولش را دور ریخته است.
نگاهی به تبلیغ اکثر بانک های ایرانی بیانداز. چه چیزی در همه آن ها مشترک و کسل کننده است؟
قرعه کشی و جوایز نقدی به ارزش ایکس میلیون تومان و…
مخاطب از بس که سالهاست این تبلیغات را می بیند نسبت به آن ها سر شده است.
راز پنجم
دروغ گفتن جز فرمول های تبلیغ نویسی نیست.
اگر آقای تیم بل در ایران زندگی می کرد باید کل زندگی اش را صرف فقط فهماندن همین یک جمله به اکثر افرادی بود که تبلیغ نویسی می کردند.
چند وقت پیش بطور اتفاقی در آپارات کلیپی را دیدم که باعث شد مغزم از چند ناحیه ترک بخورد.
فردی روبروی دوربین نشسته بود و درباره پکیج آموزش پولدار شدن در اینترنت صحبت می کرد. فرد روی مبلی نشسته بود که دسته های مبل را سگ گاز زده بود و در بک گراند درب اتاقی قرار داشت که آویزان شده بود!
راز ششم
کار ما زنده کردن مرده هاست.
البته منظور ساموئل گلدوین زنده کردن مرده ها از گور نیست بلکه او درباره جان بخشیدن به ویژگی هایی از محصول است که در ظاهر برای عموم مردم بی اهمیت است.
بطور مثال کامیپوتری که از تراشه های کوچک تر و قدرتمند تر استفاه کرده است را نمی توان به همین حالت معرفی کرد چرا که از نظر مردم بی اهیمت می آید یا اینطور به نظر می رسد که یک دانشمند دیوانه علاقه به استفاده از وسایل کوچک دارد اما وقتی که یک تبلیغ نویس به آن نگاه می کند اینطور آن محصول را معرفی کند:
باریک ترین لپ تاپ دنیا!.. مک بوک.
راز هفتم
به عقیده من در تبلیغات هیچ چیز مهمتر از باورپذیر بودن نیست. باورپذیری را فقط از دل محصول می توان بیرون کشید.
یکی از بزرگترین اشتباهات اکثر آژانس های تبلیغاتی ایرانی در ساخت تیزرهایی است که به هیچ عنوان باورپذیر نیستند.
به طور مثال تیزر تبلیغاتی تلویزیونی پراید(ساینا) را حتما دیده ای.
راوی در انتهای این تبلیغ می گوید:
ساینا، خیره کننده. محصول جدید سایپا. ایمن. دارای امکانات حرفه ای. طراحی زیبا. ساینا صفر تا ۱۰۰ لذت رانندگی!
دقیقا ویژگی هایی را مطرح می کند که این خودرو ندارد و دقیقا این ویژگی ها برای رولز رویس است!
به جای اینکه درباره ویژگی های نداشته پراید صحبت بشه اگر درباره ویژگی های خود خودرو صحبت می شد اثرگذاری بیشتری داشت.
ویژگی هایی مثل ارزان بودن، اقتصادی بودن و…
راز هشتم
بدترین اتفاق برای برند این است که طوری نشان داده شوند که در واقعیت نیستند.
اگر در تبلیغ نویسی محصول یا خدمات طوری عمل کنیم که محصول به مراتب بهتر از واقعیت به نظر برسد شدیدا به برند آسیب وارد کرده ایم. چرا که دیر یا زود مردم آن محصول را استفاده می کنند و متوجه واقعیت ماجرا می شوند و زمانی که مردم احساس کنند فریب خورده اند عموما واکنش های تندتر از آنچه که باید نشان می دهند.
راز نهم
هرگز تبلیغ ننویس که دوست نداری خانواده ات آن را بخوانند. تو نمی خواهی با مادرت، همسرت یا… دروغ بگویی. اگر دورغ بنویسی دیر یا زود مردم متوجه آن خواهند شد.
به نظر من تبلیغ نویسان روی هیچ موضوعی به اندازه صداقت درباره محصول تاکید نداشته اند. اما چرا انقدر روی صداقت تاکید دارند؟
نه تنها در ایران بلکه در کل دنیا این موضوع رایج است که تبلیغ نویسان آماتور به دلیل نداشتن عمل و سواد بالا سعی در نوشتن تعاریف دروغین درباره محصول می کنند.
اگر هنگام نوشتن تبلیغ برای محصولی احساس کردی جز دروغ کاری نمی توانی انجام بدهی احتمالا به خاطر ایجاد شدن یکی از دو سناریو زیر است.
بد بودن محصول
تحقیق نکردن دقیق و درست درباره محصول
حالت اول که مشخص است. اگر محصول بد بود اصلا نباید به تبلیغ نویسی درباره آن فکر کنی. چه کسی دوست دارد از یک محصول ضعیف و نامرغوب استفاده کند!؟
اما اگر به دلیل نداشتن تحقیق درست درباره محصول احساس کردی باید اغراق کنی بهتر است که دست نگه داری و هر چقدر که لازم است درباره محصول تحقیق کنی. در یکی از کتاب ها گفته ای را از یوجین شوارتز خواندم که می گفت زمان نوشتن تبلیغ درباره محصولی من اطلاعات به مراتب بیشتری درباره آن محصول نسبت به تولید کنندگانش خواهم داشت.
راز دهم
از هر ۵ نفری که تیتر تبلیغی را می خوانند فقط ۱ نفر ادامه متن را می خواند.
دیوید اگیلوی تبلیغ نویس افسانه ای معتقد است که تیتر مهمترین بخش یک تبلیغ است چرا که اگر تیتر نتواند توجه مخاطب را جذب کند دیگر مهم نیست در ادامه چه چیزی را نوشته ای چون هرگز خوانده نمی شود.
اگر بخواهیم این گفته دیوید اگیلوی را بهتر متوجه شویم باید بگویمم اگر بابت نوشتن تبلیغی ۱۰ میلیون تومان می گیری ۸٫۵ میلیون تومان صرف نوشتن تیتر می شود و یا اگر یک ساعت وقت برای نوشتن تبلیغی داری باید ۴۵ دقیقه آن را صرف نوشتن تیتر کنی.
راز یازدهم
چیزی که باعث می شود یک مشتری محصول را بخرد یا نخرد، محتوای تبلیغ است و نه فرم اجرای آن
یک سوال همیشه رایج در تبلیغات این است که من تبلیغ را در چه فرمتی ارائه دهم که مشتریان بخرند. ویدیویی باشد بهتر است یا متنی یا…
حقیقت ماجرا این است که چندان اهمیت ندارد تبلیغ را چطوری اجرا میکنی چون اگر محتوای آن تبلیغ بتواند مزیت های محصول را به درستی به مخاطب درست نشان دهد او خواهد خرید.
اگر می خواهی تبلیغ خوبی بنویسی سعی کن همه چیز را تا حد ممکن ساده نگه داری و فقط تمرکزت را روی رساندن پیام اصلی بگذار.
راز دوازدهم
تبلیغ خوب، تبلیغی است که بتواند محصول را بفروشد بدون اینکه توجه ها را به سمت خودش(تبلیغ) جلب کند.
شاید در نگاه اول این جمله کمی پیچیده به نظر آید اما اجازه بده با یک مثال آن را کاملا باز کنم چون درک این جله بسیار مهم است.
تصور کن در حال خواندن تبلیغی یا مشاهده تیزر تبلیغاتی هستی. بعد از اینکه تبلیغ را دیدی اگر بگویی وای پسر چه محصول خدایی بود باید حتما بخرمش، آنوقت تبلیغ درست بوده است اما اگر گفتی وای پسر چه تبلیغ خفنی درست کرده بودند آنوقت تبلیغ اشتباه بوده است.
اشتباهی که عموم آژانس های تبلیغاتی ایرانی انجام می دهند فقط در همین گفته اگیلوی پنهان شده است. عموما سعی می کنند فیلمبرداری یا جلوه های ویژه خوبی را طراحی و انجام دهند در حالی که از فروش محصول غافل می شوند.
راز سیزدهم
ساده نگه دار. ماندگارش کن. کاری کن نتوانند از آن چشم بردارند و خواندنش برایشان جذاب و هیجان اگیز باشد.
ساده نگه دار و ماندگارش کن یعنی به واسط داستان چیزی را به مخاطب نشان بده و خودت را از شر تمام المان های اضافی خلاص کن.
نمونه بارز این گفته را می توان در تبلیغ مک بوک دید. در یک داستان خیلی کوتاه و مفید می گویند باریک ترین لپ تاپ دنیا!
اما تصور کن همین مک بوک را می خواستند در ایران معرفی کنند. احتمالا چیزی شبیه به این می شد:
غیور مردان ایرانی پس از سال ها تلاش و پشت کردن به آمریکا کثیف توانستند ریزپردازنده هایی با قدرت بالا بسازند که در محوطه کوچکی گنجانده شده اند. ارج می نهیم رسالت هنرمندی را که توانست از ترکیب فلز و دانش افتخار دیگری برای ایرانیان به ارمغان بیاورد.
ققط در قالب روایت داستان است که می توانی چیزی را در ذهن ماندگار کنی. داستان ها می توانند بسیار کوتاه باشند حتی در حد یک جمله اثرگذار. این ماهیت داستان است که می توانید چیزی را جذاب و هیجان انگیز کند.
نام ده فیلمی که عاشقش هستی را به یاد داری؟
چه چیزی از دل آن فیلم ها در ذهن تو ماندگار شده است؟
احتمالا داستانی که روایت می کردند مگرنه؟
راز چهاردهم
هر چقدر در تبلیغ اطلاعات مفیدتری و با ارزش تری باشد همانقدر فروش محصول متقاعد کننده تر و بیشتر می شود.
خیلی وقت ها فراموش می کنیم که هدف از تبلیغ چیست. سعی می کنیم فقط ظاهر آن را زیبا بسازیم اما فراموش می کنیم تا زمانی که اطلاعات با ارزشی درباره محصول ندهیم مخاطب برای خرید متقاعد نمی شود.
احتمالا تا به حال از این دسته از تبلیغات اینستاگرامی را دیده ای که فردی با یک ماشین می آید و می گوید پیج من را فالو کنید تا پولدارتان کنم. این تبلیغ فقط ظاهر است و از همین رو باعث می شود که عموم کاربران واکنش منفی نشان دهند چرا که هیچ اطلاعاتی با ارزشی را دریافت نکرده اند.
برای اثبات این موضوع فقط کافی است به کامنت هایی که زیر آن پست تبلیغاتی در اینستاگرام مردم می گذارند نگاه کنی. احتمالا یک کامنت مثبت هم نمی توانی پیدا کنی.
چرا این اتفاق می افتد؟
چون یک قانون اصلی در دنیا وجود دارد که در ذهن تک تک مردم حک شده است.
کسی که می خواهد تو را پولدار کند احتمالا می خواهد با پول تو پولدار تر شود.
من کاری به غلط یا درست بودن این قانون ندارم اما به عنوان یک تبلیغ نویس وقتی می دانم مردم اینطور فکر میکنند باید راه حلی برای شکستن این قانون پیدا کنم و تنها راه حلی که وجود دارد این است که اطلاعات با ارزشی ارائه داده شود که مردم بتوانند نتایج هر چند کوچک مالی بگیرند و زمانی که نتیجه گرفتند آنگاه با جان و دل خرید می کنند.
راز پانزدهم
چیزی که در تبلیغ می گویی بسیار مهتر از شیوه گفتن آن است.
این گفته از دیوید اگیلوی کاملا اشاره مستقیمی به محتوای تبلیغ دارد. تبلیغ باید حرفی برای گفتن داشته باشد و اگر نداشته باشد دیگر مهم نیست به چه روشی یا با چه ابزاری می خواهیم آن را نشان دهیم.
تصور کن روی استیج فرد سخنران قهاری بیاد که در زمینه فن بیان زبانزد خاص و عام است اگر متن سخنرانی نداشته باشد هیچکس به حرف های او گوش نخواهد کرد چون در این حالت فقط تبدیل به دستگاه خوش آوایی می شود که چرت و پرت می گوید.
راز شانزدهم
به من نگو چقدر زحمت کشیدی را روی ساخت محصول وقت گذاشتی یا چقدر محصول خوب است. به من بگو بعد از استفاده از محصول چقدر حال من خوب می شود.
اشتباه رایجی تقریبا همه انجام می دهند حتی خود من هم در اوایل کارم مرتکب آن می شدم این است که در تبلیغ یا حتی در صفحه درباره ما درباره خودمان، توانایی هایمان صحبت می کنیم که یک نوع خودستایی است و کوچکترین انگیزه ای برای مخاطب نسبت به خرید محصول یا خدمات ایجاد نمی کند.
مردم تنها چیزی را می خرند که احساس و درک کنند که آن خرید به نفع آن هاست. ماجرای WIN WIN در دنیای واقعی به هیچ عنوان وجود ندارد مردم می خواهند بیشترین سود متوجه آن ها باشد. به طور مثال ۷۰% مخاطب سود کند ۳۰% تولید کننده آن.
راز هفدهم
تبلیغ نهایی شده به تبلیغی گفته می شود که اگر یک کلمه دیگر از تبلیغ حذف شود، تبلیغ بی معنا می شود.
بطور کلی قانونی که در تبلیغ نویسی وجود دارد از این قرار است که در بارهای اول هر چقدر که دلت می خواهد آزادانه می نویسی. هر چقدر که بیشتر نوشتی بهتر.
بعد از گذشت ۴۸ ساعت برمی گردی و قسمت هایی که احساس می کنی گفتنش لزومی ندارد را حذف میکنی و بعد از آن تبلیغ را به مدت ۲۴ ساعت رها می کنی.
دوباره بر می گردی و سعی می کنی تک تک کلمه هایی که اگر حذف شوند معنای تبلیغ تغییر نمی کند را حذف می کنی. این پروسه باعث پولیش شدن یا نهایی شدن یک تبلیغ اثرگذار و خوب می شود.
راز هجدهم
اگر می خواهی در تبلیغ مردم را به انجام کاری تشویق کنی یا برای خریدی متقاعد کنی حتما باید از زبانی استفاده کنی که خودشان در واقعیت از آن استفاده می کنند.
ادبیاتی که در تبلیغ نویسی استفاده می شود باید دقیقا به مشابه ادبیاتی باشد که مخاطب آن محصول در زندگی روزمره از آن استفاده می کند. فاصله گرفتن ادبیات تبلیغ با ادبیات مخاطب باعث می شود که او احساس کند محصول بطور تمام و کمال برای او ساخته نشده است یا گاها بدتر اصلا احساس کند مناسب او نیست.
چند ماه پیش یک مشاوره ای داشتم که مشکل فرد دقیقا همین موضوع بود. حوزه ای که در آن فعالیت می کرد آموزش ارتباطات بود. در تیتر نوشته بود “چطور هر فردی را به خودمان جذب کنیم” و متعجب بود چرا آنطور که باید فیدبک خوب از این تبلیغ نمی گیرد.
خارج از مشکلات تیتر نویسی، مشکل اصلی استفاده از کلمه جذب بود. به او گفتم تصور کن در یک مهمانی هستی و از فردی خوشت می آید. آیا از دوستت می پرسی چطور او را جذب کنم یا واضح می پرسی چطوری با او دوست شوم؟
راز نوزدهم
تبلیغ برای همه نباید نوشته شود بلکه فقط باید برای یک نفر نوشته شود.
اشتباه رایج دیگری که تقریبا عموما افراد مرتکب آن می شوند این است که احساس می کنند مخاطب محصول یا خدماتشان تمام افراد هستند. موضوع از جایی مشکل پیدا می کند که هیچ محصولی در دنیا وجود ندارد که بتواند مناسب همه مردم باشد و تا به امروز هیچ برندی نتوانسته محصولی را بسازد که تمام مردم از آن راضی باشند.
هر محصول مختص یک دسته از مخاطب با ویژگی های مشخص و مشترک است.
زمانی که این اصل را زیر پا می گذاری و تصمیم می گیری تبلیغی بنویسی که به ذائقه همه مردم خوش بیاید نتیجه یک شکست بزرگ در تبلیغ می شود.
بهترین راه برای نوشتن تبلیغ این است که یک نفر مشخص از بازار مخاطبت را پیدا کنی و فقط برای قانع کردن او بنویسی و پس از آن دنبال افرادی با همان ویژگی باشی تا بتوانی آن ها را تبدیل به مشتری کنی.
به طور مثال من به شخصا فقط با افرادی کار می کنم که بیزینس موفق یا نسبتا موفقی داشته باشند و درآمد ثابت مشخص و قابل قبولی در ماه داشته باشند حال من با تبلیغ نویسی به آن ها کمک می کنم فروش شان را دو یا سه یا گاها چهار برابر کنند اما به هیچ عنوان با افراد تازه کار و آماتور کار نمی کنم.
از همین رو زمان نوشتن تبلیغ کار من خیلی ساده است و می دانم باید با کدام دسته از افراد صحبت کنم.
راز بیستم
مثل یک مشاور خردمند فکر کن اما به زبان خودشان صحبت کن
وقتی که در یک کار خبره می شوی تبدیل به یک مشاور با تجربه در آن زمینه می شوی در نتیجه چیزهایی را می دانی که دیگران در آن حوزه نمی دانند. از این رو چیزهایی که می گویی احتمال دارد با طرز تفکر مخاطب متفاوت باشد و در نتیجه جبهه گیری کند.
به طور مثال تقریبا هر کارآفرین موفقی می داند رونق کسب و کار فقط بستگی به تعداد مشتری دارد. حالا تصور کن این کارآفرین موفق می خواهد به مردم بگوید:
“لطفا انقدر ناله نکنید که کار نیست، اقتصاد بهم ریخته. یک تکان به خودت بده و یک کاری را شروع کن که بتوانی به مردم یک نتیجه مشخص بدهی و اگر نمی توانی این کار را کنی دیگر آه ناله نکش که نمی شود موفق شد.”
حرف کاملا درست و منطقی است. اما اگر همین حرف ساده با همین لحن به مردم گفته شود، مردم واکنش منفی نشان می دهند چرا که عموم مردم نمی خواهند قبول کنند که مشکل از خودشان است و قرار نیست هیچ دولتی، آنقدر بی کار باشد که بیاید برای تک تک مردم کار درست کند.
در این جور مواقع باید از سمتی وارد دنیا یا ذهن مردم با آن هم جهت هستند.
بطور مثال می تواند اینطور شروع کند:
“حالا که دولت مردان به فکر ما مردم عادی نیستند بیایید خودمان شروع به کارآفرینی کنیم. کسی دلش برای من و تو نمی سوزد”
همین تغییر لحن و ادبیات ساده می تواند انبوهی از طرفداری مردم را ایجاد کند.
